植物蛋白飲料市場上曾有四大霸主：東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露。而今，養(yǎng)元飲品旗下的六個核桃一家獨大。
這個顛覆和改寫植物蛋白飲料市場格局的企業(yè)，在十幾年間，讓養(yǎng)元飲品從河北走出低迷，甚至高歌猛進(jìn)將之推到資本市場。但常年依賴單品、厚廣告薄研發(fā)的商業(yè)模式，又成為公司發(fā)展的羈絆。
2018 年 2 月 12 日，養(yǎng)元飲品終于在第四次沖擊 IPO 后，以 78.73 元的高價登陸 A
股。本以為「多年媳婦熬成婆」的養(yǎng)元終于可以翻身把歌唱，沒想到的是在上市當(dāng)日大漲 44% 之后，次日便跌停，淪為「*熊」新股。截至 3 月 28
日，公司股票收盤價為 70.00 元。這一次，六個核桃，該給自己補補腦了?
當(dāng)然，六個核桃能夠創(chuàng)造年近百億的的收入，養(yǎng)元自然有其締造「商業(yè)奇跡」的法則。
1999
年，瀕臨破產(chǎn)的飲品公司「元源」成了衡水市**頭疼之事，*終老白干接下了這個爛攤子。作為輔業(yè)的核桃乳在這家白酒企業(yè)里沒有一點地位，頹勢甚至一再加劇。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在 2005 年，老白干集團(tuán)進(jìn)行國企改革，決定砍掉不賺錢的元源飲品，隨即掛牌出售。結(jié)果，只有總經(jīng)理姚奎章一人報名。
這個野心與魄力十足的化工男曾用兩年時間，從一名小小的技術(shù)員一路干到副廠長。
不甘心的姚奎章趁散伙之時，邀請手下兩位副總吃飯，借著酒勁，說服他們跟其一同買下廠子。可東拼西湊錢怎么也不夠，于是三人又開始挨家挨戶游說廠里的職工?？烧l也不清楚元源飲品的未來到底會怎樣。股票市場我們也需要做到知己知彼、了解博弈的對手和對手的手法，方能在這個市場上有所作為。
*終，公司 94 名員工中的 58 名以 309.49
萬元的價格買下了元源的國有股，變成一家私企。從招股說明書顯示的歷史記錄來看，自然人股東名單中有會計、保安、庫管員、廚師、司機、工人……
起初，養(yǎng)元旗下的產(chǎn)品包括八寶粥、核桃乳、飲料等 15
個品類，但反響平平，沒有一個能贏得消費者的青睞，更沒有資格和娃哈哈、銀鷺這類一線品牌同臺競爭。
為了突出重圍，敢作敢為的姚奎章費盡苦心，用三個月的時間不停走訪調(diào)研。無論是商場還是小賣部，姚奎章發(fā)現(xiàn)牛奶、椰汁、礦泉水琳瑯滿目，唯獨核桃乳默默無聞，并且主打養(yǎng)顏的飲品居多。于是，他決定做差異化的「健腦益智」，主打核桃乳市場。
整體發(fā)展方向確定下來后，姚奎章大刀闊斧地縮減了公司其他品類，開始集中火力生產(chǎn)核桃乳。
關(guān)于「六個核桃」的來源，江湖傳說是在一次會議上，一位部門經(jīng)理無意中念叨「一個核桃、兩個核桃……」當(dāng)讀到六個核桃時，姚奎章突然有了靈感，「六」在中國代表吉利，而且中醫(yī)認(rèn)為每天吃
6 個核桃能補腦益智。因此，便定下了「六個核桃」這一名字，作為主打飲料的名稱。
在農(nóng)村，逢年過節(jié)提一箱飲料去走訪親友是十分常見的事，因此，姚奎章決定避開大中城市，重點發(fā)展廣闊的農(nóng)村市場。
六個核桃怎么做營銷的
起初，養(yǎng)元的目標(biāo)僅是「以衡水為中心，方圓 300 公里為半徑，面向河北及周邊 100 多個縣級市場」。沒想到，心齊擰成一股繩后，2006
年僅僅是衡水附近的三個地市，元源飲品改制形成的養(yǎng)元智匯便實現(xiàn)了 3000 萬元的業(yè)績，一舉打破過去瀕臨破產(chǎn)的魔咒。
2008
年，牛奶行業(yè)爆出****丑聞事件，消息一出，整個行業(yè)銷量猶如股市崩盤一般跌至谷底，沒有消費者愿意喝牛奶了，買牛奶送禮的更是沒有。風(fēng)口浪尖之時，姚章奎抓住時機，將目標(biāo)擴大到整個河北。
彼時，六個核桃進(jìn)行了持續(xù) 6 個多月的廣告轟炸，在河北農(nóng)民頻道推出了《六個核桃大地歡歌》，同時，《燕趙晚報》每周進(jìn)行節(jié)目精彩預(yù)告。出租車、移動電視全天7
次活動花絮展播，公交車站宣傳海報鋪天蓋地。紅色禮盒的「六個核桃」，當(dāng)年銷量就突破了 3 億元。
接下來，「六個核桃」像春風(fēng)一樣，迅速吹向了全國。*為人熟知的是， 2010 年 8 月，「六個核桃」斥資 6000 萬元，請陳魯豫代言，并在央視新聞聯(lián)播后
30 秒播出「經(jīng)常用腦，多喝六個核桃」的廣告語，**成名，打進(jìn)了全國市場!
嘗到廣告帶來銷量劇增的甜頭后，養(yǎng)元飲品在營銷的投入上出手闊綽，連續(xù)砸錢冠名了《*強大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、《今晚 80
后脫口秀》……益智類現(xiàn)象級欄目。
資料顯示， 2015 年，「六個核桃」的出廠價是 2.1 元/聽，毛利率 46.36% ，每聽成本 1.13 元。
結(jié)合六個核桃的成本占比數(shù)據(jù)來看， 2015 年易拉罐成本占比是 49.11% ，桃核仁成本僅占總生產(chǎn)成本的 29.54% 。 1.13
元的成本里，易拉罐占了 0.55 元，核桃仁只占 0.33 元?？上攵锩婢烤褂袔讉€核桃。
那么，在快消行業(yè)新品存活率僅為 5% 的中國市場，「六個核桃」究竟如何從短短十幾年內(nèi)做成了接近百億元的超級大單品?
六個核桃的營銷手段
1、產(chǎn)品定位方面，六個核桃瞄準(zhǔn)了健腦益智飲料這個市場空白點，并鎖定學(xué)生為消費示范人群，此族群不僅龐大、穩(wěn)固而且?guī)有詮姟?/p>
其次，核桃的健腦價值屬于養(yǎng)生保健性，需長期食用，這種價值屬性也決定了六個核桃的主要售賣方式為整箱。
2、定價方面，「六個核桃」整箱零售價要高于同類飲料 5 元以上。這樣的高價成為品牌檔次聯(lián)想的直接營銷**。當(dāng)然，它也給渠道留足了運作空間。
3、品牌建設(shè)方面，養(yǎng)元啟用「六個核桃」作為產(chǎn)品名。這個命名可謂是險中取勝、平中出奇的典范。直觀，明白，讓人過目難忘，也讓人半信半疑。像紅罐加多寶一樣，藍(lán)罐六個核桃逐漸形成了自己的獨特視覺符號。
4、品牌傳播方面，六個核桃采取「央視+戰(zhàn)略市場衛(wèi)視」交叉覆蓋策略，同時，在網(wǎng)絡(luò)平臺、都市報上刊發(fā)軟文，由魯豫替換梅婷進(jìn)行品牌代言。全面聚焦學(xué)生族群，充分表現(xiàn)學(xué)生們「辛苦學(xué)習(xí)、緊張考試」的典型生活場景。
六個核桃的廣告語先是「六個核桃，好在六點」，然后在 2009
年，轉(zhuǎn)變?yōu)椤附?jīng)常用腦，多喝六個核桃」。一下子擊中了學(xué)生的下懷，找到「健腦益智」與現(xiàn)代消費者需求之間的結(jié)合點。
5、渠道方面，無論是深度分銷、還是終端陳列，六個核桃都耕耘得極深。同時，六個核桃為經(jīng)銷商提供「**助銷」服務(wù)模式，廠商價值協(xié)同、輔助進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動化建設(shè)等工作，加上高額的返點率，極大帶動了經(jīng)銷商的積極性。
這一系列工作，不僅構(gòu)建了立體網(wǎng)絡(luò)，也大大提高了網(wǎng)點質(zhì)量，從而打造了強勢渠道網(wǎng)絡(luò)體系，保證了銷量產(chǎn)出。